Este es un espacio de transferencia de conocimientos y experiencias en Marketing, y su propósito es contribuir a motivar el pensamiento crítico constructivo para volver a generar nuevo conocimiento evolutivo.
jueves, 16 de enero de 2020
jueves, 8 de noviembre de 2018
LIDERAZGO Y PARTICIPACIÓN
Liderazgo y
participación de mercado.
Fredy Alvarado
R*
Un indicador comercial estratégico importante es la
participación de mercado y se obtiene dividiendo las ventas propias, en volumen
o en dinero, entre el mismo dato, pero del mercado total y multiplicado por
cien para obtener en términos porcentuales la proporción de nuestras ventas en
el mercado total.
La porción del mercado que se tenga o pretenda, debe ser
coherente con la visión y misión de la empresa y sus marcas, pues, de esa
manera, se podrá definir la posición competitiva adecuada, además los objetivos
divisionales y operativos serán definidos con dirección y cohesión.
Quienes hayan escogido, desde su visión o misión, ser
líderes, apuntarán a objetivos de participación mayores que los de sus
competidores y optarán por estrategias competitivas de liderazgo en el mercado,
y sus políticas de cartera de productos, marcas, precios, ventas y distribución,
publicidad y promoción corresponderán a las de un líder, muy diferentes a las
de un retador, seguidor o especialista en el mercado.
Una alta participación de mercado permite, relativamente,
una mayor permanencia en el mercado, ya que una posición dominante posibilita
prerrogativas estratégicas, como que el líder es quien debe asumir el rol
principal en el crecimiento del mercado total a través de su propio crecimiento
mediante estrategias de penetración de sus productos e incremento del consumo y
frecuencia media de sus marcas.
El líder logra un valor de marca inigualable que le
permite en muchos casos tener precios más altos y aceptados por el comprador
final, dado que esta contribuye de manera muy importante en la ecuación de
valor percibido.
De otro lado, una alta participación de mercado, implica
mayores volúmenes vendidos y producidos, con lo que se obtienen ventajas en
economías de escala en los procesos de aprovisionamiento y mayores eficiencias
en la curva de experiencia.
Finalmente, a una empresa con alta participación, es muy
probable que obtendrá tasas preferenciales en el sistema financiero. Conocer la
participación de sus marcas o productos en el mercado en que compiten es muy
importante, pero para saber cuál es, necesita saber primero, cuál es el tamaño
de su mercado.
Redacción Gestión. 07.03.2013 – 12:50 AM
EL CHACA CHACA
Corría la década de los 80 y la guerra entre los detergentes en el
mercado peruano era feroz. Por el lado de P&G estaban Ace y Ariel y por
Indesa-La Fabril: Ña Pancha, que competía con Ace, y Drive, con Ariel. Los
primeros competían en la categoría de detergentes comunes, que requerían un
esfuerzo extra para el lavado, ya que había que refregar la ropa; generalmente
se lavaba en batea y su promesa de valor era la mejor o mayor
"blancura". Ariel y Drive competían en la categoría de detergentes
enzimáticos, con una fórmula más avanzada con enzimas que les permitía
"remover" las manchas de tipo orgánico desde el remojo, para luego,
con menor esfuerzo, al refregar el ama de casa podía eliminar las manchas más
difíciles. La promesa de valor para ambas marcas era "elimina las manchas
difíciles". Explicar esto a este segmento de amas de casa no era tarea
fácil.Ariel lo hacía a través de una plataforma creativa cómica desarrollada y
lanzada inicialmente en México, y luego, utilizando a Carlos Oneto
"Pantuflas", fue lanzada en el Perú a través de una frase
publicitaria muy recordada que decía: "Sin Ariel, no hay chaca chaca",
mientras se veía el movimiento de la espuma del detergente en una batea,
aludiendo que la marca trabajaba sola mientras se remojaba la ropa. Drive
utilizaba los "pacman" de los juegos Arcade, para representar a las
enzimas que se comían las manchas. Así, ambas marcas hacían alusión a las
enzimas y a la facilidad que ofrecían para el trabajo del lavado desde el
remojo. Mientras Ariel obtenía la mayor porción del mercado en la categoría,
Drive intentaba contrarrestarlo, y "mostrando la evidencia" de que él
sí trabajaba solo desde el remojo. Para ello, incorporó a su fórmula
ingredientes que permitiesen observar movimiento en cuanto se echara el
detergente a la batea, tal como hacen efervescencia los antiácidos. Como jefe
de Comercialización de la línea de detergentes en La Fabril hicimos la prueba
de evaluación del concepto, con más de 600 hogares en Lima, obteniendo un
altísimo porcentaje de aceptación. Luego, comprometimos al ama de casa a
"probar el producto", en bolsas transparentes sin marca, para que esta
no influyera en los resultados, para verificar si el producto cumplía con el
concepto y la promesa ofrecida. Una semana más tarde, tomamos las opiniones
respecto al producto y nuestra sorpresa fue que un gran porcentaje de amas de
casa, no habían probado el producto, porque cuando vieron que empezaba a
moverse el agua en la batea, tuvieron temor de meter las manos y menos la
ropa.Fue así que se decidió abortar el proyecto y salvar a la marca de un
fracaso rotundo, aprendiendo que, nunca es suficiente lanzar un concepto solo
probando el mismo, es necesario hacer todo lo posible por hacer la prueba de
producto.
REDACCIÓN
GESTIÓN / 18.07.2012 - 01:06 AM
ESPIONAJE
Redacción Gestión.
30.01.2013 – 12:37 AM
Espionaje y
contraespionaje comercial.
Fredy
Alvarado R*
Siempre que exista competencia, se librarán guerras, batallas o
escaramuzas y habrá ganadores y/o perdedores. En el campo comercial, la lucha
por un punto de participación de mercado siempre tomará métodos prestados de
las guerras convencionales, incluyendo las estratagemas y las malas artes y
prácticas, generalmente no controladas por los reguladores del mercado.
El espionaje comercial es una vieja práctica muy utilizada para obtener
información confidencial desde los competidores y elaborar contraestrategias.
En la década de los 90, luego del lanzamiento de la leche Anchor en el
mercado peruano, tuve que lidiar con el espionaje de información que nuestro
principal competidor creía recibir.
En esos años se desató la "guerra de las leches" y, como dicho
usualmente, en la guerra de esos tiempos todo valía. Así fue como los/as
vendedores/as de espacios publicitarios de algunos medios, mientras nos
ofrecían sus mejores costos por mil y ratings, tenían todos los sentidos
puestos sobre mi escritorio, y haciendo "inocuas" preguntas
intentaban sacar información sobre nuestros planes y futuras acciones,
convirtiéndose así, no sé si por mandato o por lealtad al presupuesto
mayoritario de nuestro competidor y líder del mercado, en espías que caían del
cielo semanalmente.
Una vez detectada la operación, se me ocurrió intentar una trampa de
contraespionaje, facilitando información falsa a los voluntariosos espías. Así,
puse un catálogo antiguo de nuestra casa matriz, donde aparecía una "lata
de leche evaporada marca Anchor". La trampa estaba tendida y la presa no
tardó en llegar y preguntar: ¿van a lanzar leche Anchor evaporada? Mi respuesta
fue: por favor "no se lo digas a nadie". Por supuesto, ese mismo día
lo supo el gerente de marketing de mi competidor y gran amigo.
Poco tiempo después, no sé por qué razones, mi amigo se fue de la
empresa y me llamó para hacerme saber su decisión no sin antes preguntarme:
¿cuándo lanzas la leche evaporada Anchor? Lánzala de una vez que están que se
mueren de miedo. Obviamente, nunca se lanzó la leche evaporada Anchor, porque
nunca existió.
REDACCIÓN
GESTIÓN /
09.07.2014 - 02:23 AM
EL INVESTIGADOR DE MERCADOS
Fredy Alvarado R*
Transcurría el año 1972 cuando, luego de acabar mis estudios de
administrador de empresas, empezaba a trabajar como investigador en una empresa
encuestadora. A fin de capacitarme y agregar valor a mis competencias, me
matriculé en un curso de Investigación de Mercados en una prestigiosa
universidad.
Dos meses más tarde, una vez enmarcado, el diploma pasó a ocupar un
sitio privilegiado en la sala de mi casa, el cual hacía sentir muy orgullosa a
mi madre.
Yo vivía en el cuarto piso de un conjunto de edificios de departamentos
cuyo primer piso albergaba un mercadito en la misma cuadra cuatro del jirón
Angaraes con Cusco, donde está la antigua farmacia Universal, en el centro de
Lima.
Una de tantas mañanas del frío invierno de julio, cuando yo ya había
salido a trabajar a Miraflores, a eso de las 10, mi madre se disponía a dar sus
caminatas matutinas cuando se percató que un grupo de amas de casa, vecinas y
amigas suyas, subían corriendo las escaleras para hablar con ella.
Mi madre, muy asustada, ya que por sus caras presentía que alguna mala
noticia le darían, escuchó a la primera que gritó preguntando por mí: Señora
María ¿dónde está su hijo Fredy? Salió muy temprano y está en su trabajo. ¿Por
qué?, ¿qué le ha pasado? Nada señora, lo que pasa es que abajo, en el mercado,
lo necesitan. ¿Porqué, qué ha pasado? Bueno, lo que pasa es que en el mercado
ha habido un robo anoche y han forzado varias puertas de los puestos y como la
policía de la comisaría de Monserrate aún no llega, los dueños de los puestos
que han sido robados quieren contratar a su hijo porque les han dicho que aquí,
vive un "investigador de mercados".
Eran casi las siete de la noche cuando regresé de la oficina y mi madre
ya con la sonrisa dibujada en su rostro me contaba la anécdota ocurrida en la
mañana,
Han pasado cuarenta años desde entonces y, tal como ocurrió en esa
oportunidad, muchos empresarios modernos no tienen ninguna idea de lo que es la
investigación, ni lo que hace y puede lograr el investigador de mercados.
REDACCIÓN
GESTIÓN / 23.04.2012 - 10:15 PM
martes, 23 de octubre de 2018
Marketing Político
El marketing político es la aplicación de las técnicas del marketing
general orientadas a informar y persuadir a los electores o a la población en
general para obtener su confianza y/o su voto.
El marketing político no sólo se aplica en época electoral, donde evidentemente el objetivo es verse favorecido con el voto del elector. Una vez que el candidato ganó la elección, el principal objetivo del marketing político es comunicar los logros del gobierno para ganar e incrementar la confianza de la ciudadanía. Por ello, el marketing político es de aplicación continua antes, durante y después de los procesos electorales.
Los profesionales dedicados especializados en Marketing Político generalmente trabajan como Asesores, desarrollando actividades de investigación cualitativa y cuantitativa, estudios de imagen y posicionamiento, propuestas de valor, segmentación, necesidades de los electores, análisis de tendencias socio económicas y políticas, análisis de medios publicitarios y promocionales y del entorno del momento, para proponer estrategias ganadoras de marketing.
La materia prima con que trabaja el especialista en Marketing Político puede ser el partido u organización, el candidato o el programa o plan de acción.
En el Perú, los antecedentes dicen que la población vota por la simpatía o antipatía de los candidatos, sin embargo, esta no es una regla, ya que con el mayor ejercicio político, la mayor educación y la madurez se puede evolucionar hacia un voto más consciente y razonado.
La labor del especialista en Marketing Político no está libre de enfrentar situaciones difíciles que amenacen o pongan en riesgo sus estrategias. Ello acabamos de verlo en los intentos de cambio en las reglas de juego para las empresas dedicadas a la investigación de mercados por parte del Jurado nacional de Elecciones.
Felizmente se impuso la cordura y la famosa norma de exigir el DNI a los entrevistados fue retirada y las encuestadoras podrán seguir ofreciéndole a la ciudadanía la información a la que todos los peruanos tenemos derecho, pero también salvaguardando el derecho a la confidencialidad de nuestra identidad.
El marketing político no sólo se aplica en época electoral, donde evidentemente el objetivo es verse favorecido con el voto del elector. Una vez que el candidato ganó la elección, el principal objetivo del marketing político es comunicar los logros del gobierno para ganar e incrementar la confianza de la ciudadanía. Por ello, el marketing político es de aplicación continua antes, durante y después de los procesos electorales.
Los profesionales dedicados especializados en Marketing Político generalmente trabajan como Asesores, desarrollando actividades de investigación cualitativa y cuantitativa, estudios de imagen y posicionamiento, propuestas de valor, segmentación, necesidades de los electores, análisis de tendencias socio económicas y políticas, análisis de medios publicitarios y promocionales y del entorno del momento, para proponer estrategias ganadoras de marketing.
La materia prima con que trabaja el especialista en Marketing Político puede ser el partido u organización, el candidato o el programa o plan de acción.
En el Perú, los antecedentes dicen que la población vota por la simpatía o antipatía de los candidatos, sin embargo, esta no es una regla, ya que con el mayor ejercicio político, la mayor educación y la madurez se puede evolucionar hacia un voto más consciente y razonado.
La labor del especialista en Marketing Político no está libre de enfrentar situaciones difíciles que amenacen o pongan en riesgo sus estrategias. Ello acabamos de verlo en los intentos de cambio en las reglas de juego para las empresas dedicadas a la investigación de mercados por parte del Jurado nacional de Elecciones.
Felizmente se impuso la cordura y la famosa norma de exigir el DNI a los entrevistados fue retirada y las encuestadoras podrán seguir ofreciéndole a la ciudadanía la información a la que todos los peruanos tenemos derecho, pero también salvaguardando el derecho a la confidencialidad de nuestra identidad.
18 de febrero de 2011
Marketing verde o ecológico
La evolución del marketing ha acompañado de manera constante a la de las
economías y de los negocios.
Los temas de discusión respecto al cambio climático, producto del maltrato a nuestro hábitat, sin duda han tenido y tienen repercusiones en foros mundiales en donde se pretende la concientización del daño ecológico que se está ocasionando al medio ambiente si se continúa con algunas malas prácticas industriales y empresariales.
Los países se han comprometido a cumplir con estándares que posibiliten la disminución de prácticas nocivas al medio ambiente, intentando que las industrias, empresas y productos cumplan para tener un mejor lugar donde vivir.
El marketing, como unidad que genera los ingresos de las empresas, no es ajena a esta responsabilidad y también ha evolucionado conforme a los requerimientos no sólo de los consumidores individuales sino también de las sociedades en general.
Así, en un principio, las empresas vendían sus productos en función de sus atributos o características físicas, luego en función de los beneficios prometidos por las marcas y hoy, finalmente, en función del valor que estas ofrecen.
El valor es la relación entre los beneficios recibidos y los costos que se pagan por ellos.
Los beneficios pueden ser generados desde diferentes fuentes de valor, por ejemplo: los componentes, insumos, partes, materiales, diseños, presentaciones, formas, tamaños, y todas las características físicas u organolépticas del producto o servicio; también puede ser obtenido por la reputación y buena imagen y significados de las marcas y finalmente por los servicios complementarios antes o después de la compra.
Basado en ello, y respondiendo a las exigencias de responsabilidad social empresarial (RSE), se está promoviendo como buena práctica el Marketing Verde (Green Marketing) o Marketing ecológico, el que según la American Marketing Association es definido como “el marketing de productos que son seguros para el medio ambiente”
Dada la diversidad de aristas y enfoque, elaborar Planes de Marketing Responsables no es una tarea sencilla, ya que estamos hablando de incorporar todos los temas posibles del marketing vinculados al medio ambiente y estos no son pocos.
Para empezar se tendrá que definir al Consumidor Verde como aquel que es consciente de su responsabilidad ecológica como consumidor y que lo demuestra en sus hábitos de compra.
En términos de productos ecológicos para un marketing verde se tendrá que pensar en materias primas, ingredientes, insumos, envases, que cumplan con los estándares internacionales en este sentido.
La distribución tendrá que hacerse utilizando vehículos con combustible no contaminante, el almacenamiento en depósitos con iguales requerimientos.
Los precios deberán incluir los mayores costos de éstos nuevos requerimientos, pero sin olvidar que el consumidor tiene un ingreso limitado y que la competencia no ecológica siempre estará en mejor posición competitiva mientas la consciencia verde no termine de calar.
Y finalmente, las comunicaciones focalizarán sus objetivos en informar las bondades del lo ecológico como ventaja competitiva capaz de proveer mayor valor al consumidor y a la sociedad en general.
Los temas de discusión respecto al cambio climático, producto del maltrato a nuestro hábitat, sin duda han tenido y tienen repercusiones en foros mundiales en donde se pretende la concientización del daño ecológico que se está ocasionando al medio ambiente si se continúa con algunas malas prácticas industriales y empresariales.
Los países se han comprometido a cumplir con estándares que posibiliten la disminución de prácticas nocivas al medio ambiente, intentando que las industrias, empresas y productos cumplan para tener un mejor lugar donde vivir.
El marketing, como unidad que genera los ingresos de las empresas, no es ajena a esta responsabilidad y también ha evolucionado conforme a los requerimientos no sólo de los consumidores individuales sino también de las sociedades en general.
Así, en un principio, las empresas vendían sus productos en función de sus atributos o características físicas, luego en función de los beneficios prometidos por las marcas y hoy, finalmente, en función del valor que estas ofrecen.
El valor es la relación entre los beneficios recibidos y los costos que se pagan por ellos.
Los beneficios pueden ser generados desde diferentes fuentes de valor, por ejemplo: los componentes, insumos, partes, materiales, diseños, presentaciones, formas, tamaños, y todas las características físicas u organolépticas del producto o servicio; también puede ser obtenido por la reputación y buena imagen y significados de las marcas y finalmente por los servicios complementarios antes o después de la compra.
Basado en ello, y respondiendo a las exigencias de responsabilidad social empresarial (RSE), se está promoviendo como buena práctica el Marketing Verde (Green Marketing) o Marketing ecológico, el que según la American Marketing Association es definido como “el marketing de productos que son seguros para el medio ambiente”
Dada la diversidad de aristas y enfoque, elaborar Planes de Marketing Responsables no es una tarea sencilla, ya que estamos hablando de incorporar todos los temas posibles del marketing vinculados al medio ambiente y estos no son pocos.
Para empezar se tendrá que definir al Consumidor Verde como aquel que es consciente de su responsabilidad ecológica como consumidor y que lo demuestra en sus hábitos de compra.
En términos de productos ecológicos para un marketing verde se tendrá que pensar en materias primas, ingredientes, insumos, envases, que cumplan con los estándares internacionales en este sentido.
La distribución tendrá que hacerse utilizando vehículos con combustible no contaminante, el almacenamiento en depósitos con iguales requerimientos.
Los precios deberán incluir los mayores costos de éstos nuevos requerimientos, pero sin olvidar que el consumidor tiene un ingreso limitado y que la competencia no ecológica siempre estará en mejor posición competitiva mientas la consciencia verde no termine de calar.
Y finalmente, las comunicaciones focalizarán sus objetivos en informar las bondades del lo ecológico como ventaja competitiva capaz de proveer mayor valor al consumidor y a la sociedad en general.
10 de marzo de 2011
martes, 22 de febrero de 2011
Marketing 3.0: Valores para un mundo mejor
El
marketing es una disciplina que ha venido evolucionando acorde con los cambios
de la economía y de los mercados.
Según
Kotler, mientras el Marketing 1.0 se centraba únicamente en el producto, con
una comunicación unidireccional, y el 2.0 tenía como eje al consumidor destacando
la interacción, el 3.0 toma en cuenta lo que piensa y requiere el consumidor
para ofrecer productos basados en los valores. “A partir de ahora las
propuestas que surjan deben cubrir varios aspectos del consumidor, incluyendo
sus emociones”.
El objetivo
del marketing 3.0 basado en valores es “hacer del mundo un mejor lugar”. Así lo
ha expresado el Gurú en conferencias.
Como prueba
de la práctica del marketing 1.0, algunas empresas siguen vendiendo sus marcas
a partir de sus ingredientes: “la única con biocristales”, o a partir del
precio: “la del precio justo”, otras en cambio ya dieron el salto al marketing
2.0 y venden sus marcas por los beneficios que aportan a sus consumidores “más
rentabilidad”, “Saca las manchas más difíciles”, “El tiempo vale más que el
dinero”. Empresas que han avanzado hacia el marketing 3.0 están haciendo
propuestas de valor orientadas hacia el bienestar del ser humano y la sociedad
y no sólo en sus consumidores: “just do it”, Sólp hazlo (decisión), “La fábrica
de la felicidad” (sé positivo, toma el lado bueno de la vida), “Keep walking”,
“Mantente caminando” (persistencia), “Ideas for life”, “ideas para la vida” (un
mundo mejor), “Los colores Benneton” (inclusión racial), entre otras.
Si bien el
Marketing 3.0 está orientado también al consumidor, “las empresas que lo
aplican plantean valores, visiones y misiones mayores con los que contribuir al
mundo; pretenden aportar soluciones y resolver problemas en la sociedad. El
Marketing 3.0 eleva el concepto del marketing al terreno de lo espiritual, las
aspiraciones y los valores. El marketing 3.0 cree que los consumidores son
seres integrales y que todas sus necesidades y deseos deben ser siempre
atendidos.
Diario Gestión.
30.09.2011
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